Action revolutioniert den deutschen Markt mit niedrigen Preisen und einem breiten Sortiment. Der niederländische Discounter zwingt Platzhirsche wie Lidl, ihre Strategien anzupassen. Mit über 2.650 Filialen in ganz Europa und einem Umsatz von über 11 Milliarden Euro hat das Unternehmen eine rasante Erfolgsgeschichte hingelegt. Besonders in Deutschland, wo die Kette aktuell 546 Filialen betreibt, sorgt Action für große Aufregung. Doch was steckt hinter dem Erfolg dieses Discounters, der mit niedrigen Preisen und einem breiten Sortiment überzeugt? Im folgenden Text werde ich die Hintergründe des Aufstiegs von Action beleuchten und die Auswirkungen auf die deutschen Discounter analysieren.

Das Wichtigste in Kürze:

• Action: Niederländischer Non-Food-Discounter mit über 2.650 Filialen in Europa.
• Erfolg: Expansion in Deutschland mit 546 Filialen und 11,3 Milliarden Euro Umsatz.
• Strategie: Niedrige Preise durch effiziente Einkaufsprozesse und Verzicht auf teure Werbung.
• Bedrohung für Lidl: Aggressive Expansion und Fokus auf Non-Food-Produkte setzen etablierte Discounter unter Druck.

Der rasante Aufstieg von Action in Deutschland

Der niederländische Discounter Action hat in den letzten Jahren eine beeindruckende Erfolgsgeschichte in Deutschland geschrieben. Gegründet wurde das Unternehmen 1993 in der Stadt Enkhuizen, und von diesem bescheidenen Anfang hat sich Action zu einer der größten Einzelhandelsketten in Europa entwickelt. Derzeit betreibt Action über 2.650 Filialen, darunter allein 546 in Deutschland. Diese Expansion hat das Unternehmen innerhalb kürzester Zeit zum ernsthaften Konkurrenten von etablierten Playern wie Lidl, Aldi und Co. gemacht.

In Städten wie Bitterfeld, Werne und Halle an der Saale stieß die Eröffnung neuer Filialen auf großes Interesse. In Bitterfeld warteten die Kunden sogar in langen Schlangen, um bei der ersten Ladeneröffnung dabei zu sein. Die stetig wachsende Präsenz von Action sorgt nicht nur für hohe Umsätze, sondern hat auch den Konkurrenzdruck erheblich verstärkt, insbesondere für die traditionellen deutschen Discounter, die durch den Erfolg von Action gezwungen sind, ihre Strategien zu überdenken.

Die Besonderheit von Action liegt in seinem Fokus auf Non-Food-Produkte. Während Lebensmittelketten wie Lidl und Aldi vor allem für ihre günstigen Lebensmittel bekannt sind, hat Action es geschafft, sich als führender Anbieter für Haushaltswaren, Dekorationsartikel und andere Non-Food-Produkte zu positionieren. Diese Produkte, die bei den Lebensmittel-Discountern meist nur sporadisch erhältlich sind, gehören bei Action zum festen Sortiment. Zudem kommen viele dieser Waren direkt aus Produktionsländern wie China, was es dem Unternehmen ermöglicht, seine Preise extrem niedrig zu halten.

Warum Lidl Action als große Bedrohung sieht

Action hat in Deutschland nicht nur bei den Kunden, sondern auch bei den Mitbewerbern für Aufsehen gesorgt. Besonders Lidl, einer der führenden Lebensmitteldiscounter, sieht in der niederländischen Kette eine ernsthafte Bedrohung. Im Juli unternahm Lidl einen ungewöhnlichen Schritt: In einem Handzettel verglich der Discounter die Preise seiner Eigenmarke „Parkside“ mit ähnlichen Produkten von Action. Diese Aktion ist in der Branche äußerst unüblich, denn sie lenkt die Aufmerksamkeit der Kunden direkt auf den Konkurrenten.

Lidl betonte in dieser Werbung zwar die vermeintlich höhere Qualität seiner Produkte, doch die Tatsache, dass der Discounter überhaupt auf diesen Vergleich einging, zeigt, wie stark der Druck durch Action inzwischen geworden ist. Für einen Marktführer wie Lidl ist es ein riskantes Unterfangen, denn dadurch wird die Konkurrenz erst recht ins Rampenlicht gerückt. Marketingexperten wie Marc Houppermans, der selbst lange im Management von Aldi tätig war, äußerten sich kritisch. Sie sehen in diesem Schritt eher eine ungewollte Werbung für Action. Der Preiskampf wird zunehmend härter, doch Lidl konnte in diesem Fall die Preise von Action nicht unterbieten.

Ein weiterer Grund für die Nervosität bei Lidl ist der zunehmende Erfolg von Non-Food-Produkten im Discount-Segment. Zwar liegt Lidls Hauptgeschäftsfeld traditionell im Bereich der Lebensmittel, doch Non-Food-Artikel wie Elektronik, Haushaltswaren oder Textilien machen einen wichtigen Teil des Umsatzes aus. Hier dringt Action immer stärker in den Markt vor und bietet den Kunden eine breite Palette an günstigen Produkten, die ständig verfügbar sind. Diese Verfügbarkeit, kombiniert mit den niedrigen Preisen, bringt Lidl zunehmend in Bedrängnis, da der Discounter Schwierigkeiten hat, in diesem Segment mitzuhalten.

Der Erfolgsfaktor – Niedrige Preise bei Action

Ein wesentlicher Grund für den Erfolg von Action ist das äußerst attraktive Preisniveau. Der Slogan des Unternehmens „Kleine prijzen, grote glimlach“ (Kleine Preise, großes Lächeln) fasst zusammen, was Kunden an Action so schätzen: extrem niedrige Preise für ein breites Sortiment an Non-Food-Artikeln. Doch wie schafft es das Unternehmen, diese Preise dauerhaft auf einem so niedrigen Niveau zu halten?

Die Antwort liegt in der Einkaufsstrategie und der schlanken Unternehmensstruktur von Action. Der Discounter bezieht seine Waren direkt von Herstellern, oft aus Niedriglohnländern wie China oder Bangladesch. Dadurch spart das Unternehmen Kosten bei der Produktion und beim Transport. Große Mengen an Waren werden zentral eingekauft, was es Action ermöglicht, von den Herstellern günstige Konditionen zu erhalten. Diese Ersparnisse werden direkt an die Kunden weitergegeben, was den Einkauf bei Action so preiswert macht.

Zudem verzichtet Action auf teure Werbekampagnen oder große Marketingbudgets, die bei anderen Einzelhändlern oft erhebliche Kosten verursachen. Das Unternehmen verlässt sich stattdessen auf Mundpropaganda und den Hype um seine immer wechselnden Sonderangebote. Dieser Verzicht auf klassische Werbung trägt ebenfalls dazu bei, die Preise niedrig zu halten.

Auch das Geschäftsmodell von Action, bei dem Non-Food-Produkte einen Großteil des Umsatzes ausmachen, ermöglicht eine höhere Marge im Vergleich zu reinen Lebensmitteldiscountern wie Lidl oder Aldi. Non-Food-Artikel, insbesondere Haushaltswaren, Dekorationsartikel oder Kleidung, lassen sich in der Regel zu höheren Margen verkaufen, was es Action erlaubt, den Preiskampf mit den Lebensmitteldiscountern zu bestehen und gleichzeitig profitabel zu bleiben.

Die Rolle des Investmentfonds „3i Group PLC“

Hinter dem rasanten Wachstum von Action steht nicht nur eine clevere Unternehmensstrategie, sondern auch die finanzielle Unterstützung durch den Investmentfonds „3i Group PLC“. Seit 2011 hält dieser in London ansässige Fonds die Mehrheit der Anteile an Action und hat maßgeblich zum Erfolg der Kette beigetragen. Die 3i Group ist ein global agierender Investor, der sich darauf spezialisiert hat, Unternehmen mit großem Wachstumspotential zu fördern. Für Action bedeutete die Übernahme durch den Fonds nicht nur eine finanzielle Stärkung, sondern auch den Zugang zu einem umfangreichen Netzwerk und strategischem Know-how.

Durch die Kapitalzufuhr konnte Action sein Filialnetz in ganz Europa rasant ausbauen. Während das Unternehmen 2011 noch hauptsächlich in den Niederlanden präsent war, folgte in den darauffolgenden Jahren eine aggressive Expansion in andere Länder, darunter Deutschland, Frankreich, Belgien und zuletzt auch Südeuropa. Mit der finanziellen Unterstützung durch 3i war es Action möglich, in kürzester Zeit über 2.650 Filialen zu eröffnen und zu einem ernsthaften Konkurrenten der großen Discounter wie Lidl und Aldi aufzusteigen.

Die Partnerschaft mit der 3i Group hat Action nicht nur die Expansion erleichtert, sondern auch das notwendige Kapital für Investitionen in Logistik und Einkauf verschafft. Dank dieser Investments konnte Action seine Lieferkette optimieren und die Warenversorgung auch in Zeiten hoher Nachfrage sicherstellen. Das ermöglicht es dem Unternehmen, seine Filialen stets gut bestückt zu halten, während es gleichzeitig Kosten spart und seine Preise auf einem konkurrenzlos niedrigen Niveau halten kann.

Die Expansion von Action und die Zukunft des Unternehmens

Die Expansion von Action ist beeindruckend und scheint noch lange nicht am Ende zu sein. Mit über 2.650 Filialen in 12 europäischen Ländern hat sich das Unternehmen als einer der führenden Discounter für Non-Food-Produkte etabliert. Besonders in Deutschland, wo Action derzeit 546 Filialen betreibt, sieht das Unternehmen großes Wachstumspotenzial. Die Vorstandsvorsitzende Hajir Hajji betonte gegenüber dem Handelsblatt, dass der deutsche Markt noch lange nicht ausgeschöpft sei und Action weiterhin plant, neue Filialen zu eröffnen.

Der Erfolg von Action basiert auf einer Mischung aus günstigen Preisen, einem vielfältigen und wechselnden Sortiment sowie einer cleveren Standortstrategie. Die Eröffnung neuer Filialen erfolgt oft in Städten und Regionen, die bisher von anderen großen Discountern nur wenig abgedeckt wurden. Dies hat Action ermöglicht, sich in kürzester Zeit einen festen Platz im europäischen Einzelhandel zu sichern.

Besonders in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten und eines wachsenden Sparzwangs bei den Konsumenten hat Action einen Nerv getroffen. Immer mehr Menschen suchen nach günstigen Alternativen, um ihren Haushalt zu versorgen, und finden bei Action eine große Auswahl an Produkten des täglichen Bedarfs zu äußerst niedrigen Preisen. Diese Entwicklung zeigt sich auch in den jüngsten Umsatzzahlen: 2023 erzielte Action einen Umsatz von 11,3 Milliarden Euro, ein Plus von 27,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im ersten Halbjahr 2024 stiegen die Umsätze erneut um 20 Prozent.

Für die Zukunft plant Action nicht nur eine weitere geografische Expansion, sondern auch eine Stärkung seiner Online-Präsenz. Während der Fokus bisher auf dem stationären Handel lag, könnte der nächste logische Schritt sein, auch den Online-Markt zu erobern. Das würde dem Unternehmen zusätzliche Wachstumschancen eröffnen und die Konkurrenz noch weiter unter Druck setzen.

Weitere Fragen

Wer steckt hinter dem Discounter Action?

Hinter Action steht der in London ansässige Investmentfonds „3i Group PLC“. Dieser Fonds hält seit 2011 die Mehrheit der Anteile am Unternehmen und hat maßgeblich zum Wachstum und Erfolg von Action beigetragen. Die 3i Group unterstützt Action finanziell und strategisch, was es dem Discounter ermöglicht hat, sein Filialnetz in ganz Europa rasant auszubauen.

Ist Action ein russischer Laden?

Nein, Action ist ein niederländisches Unternehmen. Die Kette wurde 1993 in Enkhuizen, Niederlande, gegründet und hat sich seitdem zu einem der größten Discounter für Non-Food-Produkte in Europa entwickelt. Seit 2011 gehört die Mehrheit von Action der britischen Investmentgesellschaft „3i Group PLC“.

Warum ist es bei Action alles so billig?

Die niedrigen Preise bei Action resultieren aus mehreren Faktoren. Zum einen bezieht das Unternehmen seine Waren direkt von Herstellern in Niedriglohnländern wie China, was die Produktionskosten reduziert. Zum anderen spart Action durch den Verzicht auf teure Marketingkampagnen und konzentriert sich auf schlanke Unternehmensstrukturen. Diese Einsparungen gibt Action direkt an die Kunden weiter.

Woher kommt die Ware für Action?

Die Produkte von Action stammen hauptsächlich aus Niedriglohnländern wie China, Bangladesch oder anderen asiatischen Staaten. Action kauft seine Waren in großen Mengen direkt bei den Herstellern ein, was dem Unternehmen ermöglicht, günstige Einkaufspreise zu erzielen. Diese werden dann in Form niedriger Preise an die Kunden weitergegeben.

Welche Produkte bietet Action an?

Action bietet ein breites Sortiment an Non-Food-Produkten, darunter Haushaltswaren, Dekorationsartikel, Spielzeug, Textilien und Elektronik. Diese Produkte wechseln regelmäßig und gehören in vielen Filialen zum festen Sortiment, während sie bei anderen Discountern oft nur zeitweise verfügbar sind. Das ständig wechselnde Angebot zieht viele Kunden an, die auf der Suche nach günstigen Alltagsprodukten sind.

Fazit:

Action hat sich in kurzer Zeit zu einem ernsthaften Konkurrenten für etablierte Discounter wie Lidl entwickelt. Mit einem klaren Fokus auf Non-Food-Produkte, extrem günstigen Preisen und einer aggressiven Expansion in ganz Europa hat das Unternehmen den Markt aufgemischt. Besonders die geschickte Einkaufsstrategie und die Unterstützung durch den Investmentfonds „3i Group PLC“ haben es Action ermöglicht, sich schnell einen festen Platz im Einzelhandel zu sichern.

Die große Bedrohung, die Action für Platzhirsche wie Lidl darstellt, zeigt sich deutlich in den Reaktionen der Konkurrenz. Vergleichswerbungen, wie sie von Lidl gestartet wurden, sind in der Branche unüblich und verdeutlichen die wachsende Bedeutung von Action auf dem Markt. Mit einem konstanten Wachstum und der Aussicht auf eine noch stärkere Expansion bleibt Action ein Unternehmen, das die Zukunft des Handels in Europa entscheidend prägen wird.

Für Verbraucher bietet Action eine attraktive Alternative, um Haushaltswaren und andere Alltagsprodukte zu günstigen Preisen zu kaufen, während das Unternehmen weiterhin Marktanteile gewinnt und sich als starke Kraft im Einzelhandel etabliert.

Quelle: https://kapitalmarktanalyse.com/discounter-action-overtakes-aldi-and-lidl-in-revenue/